2007第一届中国网络视频广告年会文字直播(上)

2020-04-18| 发布者: admin

非常感谢各位抽出宝贵的时间参加今天的CHINA V2007第一届中国网络视频广告年会,我是本届年会组委会的成员之一,我希望我们能够成为好朋友,我们这次是由中国互联网协会主办,中国互联网协会交流与发展中心、DCCI、CHINA I承办。

在此,我们聚到了传统媒体,新媒体,还有广告代理,广告主和网络视频内容制作等等产业链上下游的朋友,我在这里就不一一介绍了,一会儿在茶歇的时间希望大家能够交流。

很高兴大家能参加我们的活动,我们用一天的时间跟大家进行串接,希望通过这次的年会大家能够充分的交流和沟通,让整个产业得到健康的发展,现在有请中国互联网协会秘书长黄澄清先生为大家致辞,谢谢!

各位来宾、女士们、先生们大家上午好!很高兴参加今天的年会,我首先代表中国互联网协会对本次年会的召开表现热烈的祝贺。

我国互联网产业在全球互联网产业发展下快速成长,特别是近年来我国互联网产业明显加快,互联网越来越多的兴起,网络视频作为新兴互联网应用也快速成长起来,2007年中国互联网产业报告显示,从广告,媒介角度统计,06年博客视频分享所到达的受众规模达到7600万人,网络视频点播,直播服务达到9800万人,各种网络视频内容和网络服务商,视频用户,视频应用,相关投资等诸多方面呈现前所未有的功能,网络电视等技术应用也不断出现,投资人,传统影视内容制作商,电视台,传统广告代理对网络视频的关注,这些迹象让我们看到中国网络视频广告的发展前景。但是产业发展各个环节呈现良好发展势头的同时,我们也看到了刚刚起步还来不及形成规模的问题所在。

中国互联网协会作为各界的桥梁,引导互联网产业的快速和健康发展,此次互联网协会交流与发展中心与CHINA I联合搭建交流平台,非常高兴能看见这么多嘉宾共同参与,作为主办方我们特别希望能与在座的各位探索深度合作,推动网络视频的快速发展,中国互联网协会愿意与互联网企业加强沟通联系,为会员更好的服务,也希望有互联网企业加入到其中来,献计献策,贡献力量。

2007年8月将举行2007中国互联网大会,我们同样期待大家的关注,最后感谢各位对中国互联网协会的一贯支持与帮助,祝2007网络视频广告年会取得圆满成功,谢谢大家!

主持人:非常感谢黄秘书长对我们这次年会工作的大力支持,本次年会我们得到了CCTV.com的支持,下一位我们的演讲嘉宾是来自CCTV.com的问题主任,他的名字很特别,就是“问题”的问题,他也是《大家》栏目的创始人,有请。

问题:尊敬的各位领导,女士们,先生们大家上午好,在阳光明媚的四月2007中国网络视频广告年会召开,再过两天央视国际网络就成为一周年的纪念日,从去年4月28日成立以来,央视国际一直要打造出一个以央视为依托,集新闻,信息娱乐为一体的视频互动的综合性网络媒体,特别是2006年中央电视台并获得以计算机接受为终端的网络电视业务,以手机为终端的电视业务,央视国际网络成为拥有三项视频业务的公司,我们还有以电视节目为主的各类信息的网络传播和推广权,在重大体育赛事和优秀电视节目购买时,我们也会购买网络版权。一年来央视国际在十二届青歌大赛,德国世界杯,中韩大型活动与特别节目中不断尝试,并取得了圆满成功。

网络视频广告为广告主提供了全新的,立体的广告投放模式,我们采用了先进的直播技术,实现了中央电视台16个开放频道的12个频道在网络上的视频同步直播,391个电视栏目,295个栏目可以通过我们的点播可以开放,中央电视台每年举办的200场大型活动在网络平台都有互动参与,同时还有图文形式和视频形式的直播。

举个例子,春节联欢晚会的直播,我们通过网络收看的就有1139万,同时在线的最高峰是140万,我们通过手机平台在那一天,在国外有260万在手机平台上看到的春节联欢晚会,央视众多精采的电视节目,比如说《新闻联播》、《百家讲坛》、《星光大道》,每日的视频点播都在几十万以上的点播。

此次中国网络视频广告年会首都聚集了网络视频广告产业上下游,共把网络视频广告事业的发展,为提升我国网络视频广告的水平,提供了学习和交流的机会,我们相信通过此次会议中国网络视频广告一定会赢来崭新的天地,最后我非常感谢主办方为央视国际提供一个交流和合作的平台,祝大会圆满成功,祝与会人员身体健康,谢谢大家。

主持人:感谢问题主任精采致辞,我们也期待着CCTV.com在网络视频行业有着瞩目的发展,我们知道一个健康的行业需要一个数据研究机构对这个市场进行公正客观的研究,用真实的数据进行分析,帮助行业进行发展。下面我们就有请DCCI互联网数据中心副主任研究部总监傅志华先生发布2006-2007中国网络视频媒介受众测量报告主要数据发布。

傅志华:各位领导,各位来宾大家早上好,我是DCCI互联网中心的傅志华,很高兴今天跟大家一块探讨网络视频的特征及趋向。大家认为今年是网络视频元年,网络视频从今天开始,那么关于网络广告的媒体评价,受众行为,网络广告的价值,这种评估从DCCI有史以来,也是互联网有史以来第一份把网络视频作为媒介的受众测量报告,我希望今天的报告发布能够引起大家的思考,希望DCCI互联网数据中心作为第三方的受众测量机构能够为网络视频媒介建立更有效的桥梁。

在这个报告发布之前我想向大家提几个问题,这些问题也是业界经常考虑的问题,第一网络视频广告是不是值得我们投放?第二如果投放网络视频广告我们怎么样去选择有效的网络视频媒介?第三如果我们进行整合传播策略的时候,怎么样横向对比网络广告和传统的网络媒体以及传统的 广告媒体,怎么样横向对比他们,进行科学的传统测量。

我们先把这些问题先划一个问号放我们头脑里,希望今天发布完后这样问号将被打开。

下面我们正式给各位展示我们DCCI互联网数据中心把网络视频作为媒介的受众测量的报告发布。从现状来看大家很清楚,对广告主来说从整个产业链来说广告主仍徘徊在广告网络媒体产业链之中,他们会考虑该不该投大量的网络视频广告。

我们看一下第一组数据,从网络视频和综合门户的受众到达规模来看,这两者没有显著的差异。综合门户的广告收入远远高于网络视频广告收入,从没有显著差异到显著差异。从受众的忠诚度来看,左边这个是视频受众的忠诚度,它的忠诚度远远高于右边的门户广告总体的忠诚度。一个是到达率没有形成差异,一个是有差异。从这两个视频来看我们得出一个结论,网络视频它的价值严重缺失,我们把这个问题再划一个问号。

让我们回想一下,作为传统的媒体,包括电视,包括广播,他们在受众对广告,对媒体的接触一系列的过程中都有系统的检测指标,包括受众对媒体的接触,对广告接触,广告的认知,一直态度的改变,一直购买行为的变化等等都有一系列的指标,那么大家再看一看,网络视频作为一种新型的媒介它有没有比较系统健全的指标体系,很显然是没有的。

这种检测体系严重确失会导致什么问题,是说广告主会在产业链徘徊,广告主会无所适从,一方面他会想这个网络视频媒介是不是真正有价值,怎么样去衡量它有效的价值。第二现在非常重视整合传播营销和策略,那么网络视频媒介和传统媒介,跟传统的互联网媒介他们之间的对比,网络广告主对于这个该投多少那个改投多少,他们没有具体的数据。所以刚才我给大家提的问号我相信现在已经变成感叹号了。

那么DCCI作为中国互联网第三方市场的产品检测和受众测量机构,我们正朝着这个方向去努力,DCCI要做的只有一件事情,要构建整个互联网指标体系,包括从市场层面,包括从受众层面要构建一个客观中立的系统,这个指标体系包括两大围度,我今天讲的网络视频媒介受众测量报告是根据我们的用户受众指标体系去获得我们的有关数据而产生的数据呈现。

下面是通过我们指标体系发现的一些对于网络视频媒介受众测量的发现,在阐述这个数据的时候,我们不妨站在广告主的角度去考虑,广告主在投放广告的时候怎么考虑,一方面考虑媒介的本身特征是怎么样,它的到达率,它的忠诚度怎么样,还有媒介的背后受众特征怎么样,是否符合它的目标市场用户。

我们从两大方向六大围度阐述,从第一方向第一围度来看,广告视频的到达率跟传统典型的互联网媒介它的到达率在互联网受众到达率没有形成差异,大家可以看视频点播结果达到72.29%,综合视频到达率80%以上。从下一个围度来看,广告主也经常考虑这个问题,媒介在投放两家网站,A网站里的受众有多大的比例受众在使用B,如果广告主的目的为了提高受众到达效果,他会考虑这两家网站有没有互相交叉,从到达的效果来看,我们看一下视频网站和它的竞争媒介重合度是怎么样的。我们通过这个DCCI数据发现,视频网站它的受众重合度非常低。

我们举个典型例子,领先厂商和其他竞争视频网站的重合度并不高,比如说土豆网,土豆网和其他的视频网络广告的重合度非常低。大家可以看到这个图是播客视频分享网站和综合门户网站的情况,重合度达到80%。它和搜索引擎重合度达到70%,而点播和直播服务厂商的受众跟门户网站的受众重合度也是非常高,达到了80%。跟搜索引擎重合度也是非常高,达到了70%。

跨媒介的重合度高我们怎么样对待这个数据,这个数据反映了网络媒介两个广告之间的相关度情况,重合度越高相关度越高,视频网站他们在开发相关业务时可以看到它的网站媒介和其他的网站媒介是否重合,在跨媒介的时候是不是可以考虑跨媒介重合度比较低的网站。还有一个方面是忠诚度的测量,刚才已经给大家呈现了,视频网站的忠诚度高于综合网站的忠诚度。

我们从购买力来看无论是视频还是点播受众他们的互联网消费都显著高于三大门户网站的收入,从月均收入来说,大部分视频点播受众收入都高于搜狐。从基本的特征来看我们提两个数据,第一个网络视频受众是以男网民为主,从职位分布来看,我们的广告主经常会考虑,比如说我是一个针对于学生人群的广告主,我会干住这两大类的网站他们学生比例是怎么样的,有没有差异,我们可以看出视频分享和点播没有很大差异。

我们总结出一个观点,网络视频受众到达率重合度低,购买力相对比较高。那我们可以看出广告主的是否还徘徊,对视频分享的网站价值是不是进一步认知。

最后我强调一下三大类业务的发展趋势,第一个是视频分享的发展趋势。直播的发展趋势来看,内容为王,特征越来越显著。第三真正的食品门户将会出现,产业链合作将会成熟,视频搜索将成为电视台的重要网络分销渠道,市场格局不会一家独大,最后是视频搜索将获得广告主的青睐。

我想总结一下,受众检测体系导致了广告主的徘徊,我们也中心的希望通过DCCI网络媒介数据挖掘能够为广告主和网络视频媒介有效建立沟通语言,最后我的演讲没有接触,接触只是新的开始,基础的测量只是基本的发现,网络视频也好,网络广告也好,只是刚迎来新的开始,我们只是做了基础的测量,还有很多问题等待着我们,比如说到达率提高,重合度会不会提高,我们怎么降低他们的重合度,怎么样最大化进行网络广告视频检测。

主持人:感谢傅志华先生,刚才是我们从一大堆的数据里面沉寂了很长时间,接下来我们进行一个比较有意思的环节,我们这次的年会最主要是希望大家能够在现场感觉到这种真正的整个视频广告投放的流程和有效的环节串接,我们今天将进行三个对话的活动论坛,每一部分都代表了互联网视频领域和互联网网络广告投放领域不同的产业链环境,那么在第一部分我们将进行网络视频及传统视频,及新视频媒体对话论坛。我们今天也是有两位特别的嘉宾做我们的特别的主持,一位是张昕女士,一位是陈玉芬。

张昕:大家好,相信在座的很多人都是我的朋友,我今天要特别的介绍陈玉芬女士,也是我要特别感谢奥美对我们年会的大力支持,因为陈玉芬女士真的是在很紧急的状况下来做我们的特别来宾,我们有请陈玉芬女士做我们这一环节的特别主持人。

陈玉芬:首先我先告诉大家一个好消息和一个坏消息,好消息是我们今天有请到四位很有经验的贵宾,都是有来头的,两位是在传统媒体当中非常有经验的,两位是在Online方面很有经验的。坏消息是我国语讲得不是很好,可能我会一半国语一半英文,可能会让大家听得很乱,所以我尽量会让我们四位贵宾进多一点话,让他们跟我们分享他们的经验和看法,我会少讲话,谢谢大家。

张昕:我们现在有请四位嘉宾,第一位是央视国际网络有限公司市场部总监问题先生。第二位凤凰新媒体执行董事/首席运营官李亚先生。第三位是新传宽频体育首席执行长张莅政先生。第四位是分众传媒(中国)控股有限公司首席战略官陈岩女士。

张昕:问题主任是来自于传统电视领域的专家,主持人也介绍过有大家熟知的《大家》栏目就是由问题主任创办的,他是在传统视频领域无论从内容方面还是在广告经营方面都有一些经验的。先请您给我们讲讲。

问题:我们是从传统媒体过来的,我做过电视节目,也做过数字电视,到了央视国际还不到一年的时间,所以我是互联网界的新人,所以让我来发表看法真是不敢当。现在我们央视国际的视频还是传统视频,还是把电视台制作的直播节目放到网上去,在直播的同时进行点播。我举一个例子,比如说我的电视栏目在网上播的时候,我把网民所有的互动这个过程就是互动新视频。

张莅政:央视国际网站有非常好的资源延伸,央视国际更向一个电视台延伸的媒体,无论是P2P还是视频分享,以往做窄带的经验和现在做宽带来讲,其实互联网有一个很大的改变和蜕变。在新视频的时代我们可以看我们觉得将来视频产业跟窄带的方式会有更大的不同。刚刚从DCCI的报告里面也可以看到内容为王是会出现,会有差异化的出现,不同的人在不同的视频上看不同的东西,我们在视频产业里面最大的问题是广告,视频广告是电视广告模式的再延伸,因为视频广告和电视广告非常非常像。这些方面来讲的话都是一个互动的测试,目前产业链当中形成的一个整合,包括在视频直播的时候怎么样看到透过第三方认证的广告被完整播放的方式,我觉得这个产业链形成跟以往传统的电视模式并不完全相同,但是我要说一点,宽频和视频并不能取代电视,只能说是电视的一个延伸和补充。我也觉得没有人比电视台现在拥有更多的电视视频方面的内容,电视台将在视频里面一个主流,传统的视频和新兴的视频网络能够在这里面形成一个彼此的竞争合作,这是在07年、08年一个重要的话题。

李亚:传统的视频广告说实在的,他的不确定性受众是可以选择不受影响,首先新视频是去选择,大部分是点播看的,也是动作选择从很多的频道里面去有选择的看一个视频,他为了看后面的视频,前面在缓冲15秒的广告一般是去厨房拿一瓶啤酒,或者是上厕所,或者打电话,这个时候他坐在电脑前肯定会看视频广告的,所以我觉得体会最深的是,在用户高度选择性收看的一个,并且有参与的新视频,这样的前提下新视频广告具有传统视频广告不具备的受众,这是我的感受,谢谢。

陈岩:分众也是作为新的媒体,今天我们讨论互联网新视频,新的媒体新的形式,我自己从广告公司出身,也是做媒介策划,从受众角度看,其实无论是传统媒体,新视频以及分众作为新媒体,其实我们先关注的是受众,核心是什么,核心是受众,过去大家关心媒体,比如说客户投放的时候,广告主考虑的是我有多少预算,我应该电视上放多少,平面放多少,户外放多少,其实今天大家看到随着人们生活形态的改变,人们的生活轨迹发生了很大的变化,生活形态的改变带来的生活轨迹的改变。无论是传统媒体,新媒体包括新视频在内都有他们的作用和特点,关键是每一类的媒体你应该如何去考量,怎么样去有效接触,像今天的受众媒体越来越细分。你的受众是谁,你如何和受众进行有效的接触,像今天客户关心的是我投放这个媒体的广告预算,究竟多少有效,多少没效,有多少是浪费了。客户对精准投放的要求是越来越高,希望可以让分众更加的细分,第二点是不可以按照投放的结果来计费。就是我投资这么多钱进去,究竟我的回报在哪,效果在哪,按效果收费这也是行业发展重要的趋势。再一点是当我们知道网络广告和传统广告来比有丰富的表现力,视频广告基于传统广告来说,它有视频影像它的表现力更加丰富,对一些特定的族群,比如说平台我们喜欢看体育,我没有时间看电视我可以接触这些,可以吸引特别的族群。还有在强大技术品牌支持下,我的广告投放哪类的广告,投放哪个网站,我要投的是把我的产品信息传递给哪一类的受众,而是说直接投放到我的受众族群里去,这是我给大家的一些分享。

张昕:你让我想起,感觉用户也是一种信息了,我们把广告信息和用户信息进行匹配,可以让客户的钱得到最大的发挥,是这样的意思吗。

陈岩:过去我在选媒体的时候只是想这片法体告诉我这个广告到底谁在看,他的收入,他的年龄,他的习惯,从客户的角度看他的媒体受众跟我要找的族群人是不是一致的,这是传统的思维,我把这些预算放哪些媒体去,今天是我的受众有哪些生活习惯,比如说我的阅读习惯从传统开放式变成从网上去阅读,或者晚上去看电视,去宽频定制一些节目,我去点播,去专注的看,在看这些节目中,就像之前进的出现广告,就是提供这类广告和这类的受众族群是他们需要的产品信息,可能也变成他们获取信息的一个平台。这个广告是有效的,我们讲广告到达率就是有效的到达率。

张昕:我刚才听陈岩讲两个问题,比如说分众的检测机制,还有中央电视台的广告投放检测,还有新传和凤凰应该是不一样的,是叫分众的检测对吧,像传统视频的检测是怎么检测的,我还真不太了解大众媒体的检测,正好玉芬你是广告公司的,有传统背景,现在又是互动媒体,你特别从广告媒体的怎么看待媒体检测问题呢。

陈玉芬:(英文)因为传统媒体还是有办法针对很大的关注,有很大的影响,所以并不是纯粹,我们现在的看法是不会用一种方法去衡量媒体,我们希望媒体有另外一种模式出来。我想听听大家都传统媒体和视频媒体当中有什么区别。

李亚:今天是网络广告视频发挥,我是替网络视频有效性呼吁的,中国的双向数字电视也好,IPTV也好会使受众会有很大的选择,看不看广告,即使我看美国版的舞林大会的时候我会回放,大部分我们是很忙的,我可以只看我们想看的环节,从来不看广告,除非有非常好看的广告才看。受众有选择的时候,广告公司怎么判断,因为电视是开着的,是把节目都录下来,但是没有人看,录的时候没有人看,真正播的时候也没有人看,这种检测结果怎么判断有效性呢,当时在网络上也有这样的问题,可能网络的微视频,毕竟刚才谈到由于它在受众点播视频开始前的缓冲区有一个15秒的广告,这样的广告是比较难于摆脱的,人们不会干别的事儿,也就忍受下来了,所以从检测广告有效曝光来说网络视频有它的优势。

张莅政:上礼拜我们做了一场NBA比赛现场直拨,第一天通过我们网上播放,最高77万人次在同一时间段看这个节目,明天有一场是火箭队第三场比赛,我们会破100万人同时在线的人数。将会有每天200万、300万的人在网上看NBA,这代表什么?当总收视人口跟电视比较的时候,比北京、上海、广州三个电视台加起来的40-50岁的男性总收视还要高,但是另外有一个很大的特点,就是像刚刚我们谈到我们今天讲视频年会,因特网是唯一有办法知道客户终端,知道他看广告的次数,不重复的到达率,以及他对这个广告看法以后的互动行为,甚至于可以追溯到他将来的购买行为,应该说是唯一的媒体。电视是用抽查的方式,应特王是说在个广告在多少部PC上有多少人看,同时可以分出对象直接做行销的一个武器。DCCI说目前现在视频广告有很多没有做出到达率,其实我觉得将来这方面都可以比其他的媒体做得更好。

张昕:我特别想问几位一个问题,我们今天整个主题是网络视频广告年会,你觉得网络视频广告是什么广告,我们请四位谈谈。

陈岩:我说您的概念什么是网络视频广告,究竟是英特网上出现的视频广告是视频广告还是像LED因为在中国乃至某一个区域内出现一个网络化状的分布,因为有视频的表现形式叫网络视频广告呢?所以我当时问了这个问题,以我个人的理解我究竟讲什么,分享什么呢?也是大家来讨论。

张昕:连一个最基本六个字的词,大家理解是不一样的,当理解不一样的时候客户怎么看待这个行业,对一个基本定义不理解的时候,怎么投钱,如果我们解释不清楚,或者每家解释不一样,客户会不会有疑问呢,这是我一直在想的问题。

问题:我想回答这个问题的时候谈谈我对媒体的看法,因为我过去在电影厂工作的时候,拍电影的时候电视台老说电视现在发展太快,你们没有发展前途了,当时很恐惧。后来互联网又说你们新媒体发展太快了,后来我又转到新媒体,新媒体去年开始做央视国际的手机电视,后来做IPTV,这是我对媒体的题解,我们央视国际包括我自己对媒体的理解,为什么我们强调全媒体概念,就是你是电视的,手机的,包括各种各样的终端全的媒体,我说我对新媒体的理解是这样的理解,这就涉及到视频广告。比如说我们去年做了几个大的活动,比如说多哈亚运会的时候我们有好多大品牌投放到我们视频的广告,春节联欢晚会也有投放,而且最近还有一个非常大的单子要在我们这投放,昨天我们也在一起谈了的一个单子。视频广告的区别,我跟别人推荐的时候,我说你为什么要在央视国际投视频广告呢,因为我们在做电视节目的时候你一当栏目要请谁做是清楚的,比如说《对话》栏目要让谁看我很清楚,《大家》我要给谁看我是清楚的,我在设计但木的时候我就清楚。那么在电视上播出的时候,只有对这个栏目有兴趣的人才会看,而且只有对这个观众有兴趣的广告主才会投放这个栏目。那么我们现在央视国际做这一点,如果你在电视上看不到这些栏目的时候,你可以在网上看,肯定是它的目标客户。所以我们说在99度的投放时候再加1度已经达到很好的效果,最忠实的观众会在网上看,这可能是我们央视国际在投放广告上方法。

我理解视频广告的投放有一点很重要,它非常非常强调品牌,说我在投放的时候,我的广告投放是和什么样的内容结合在一块,我觉得这是非常非常重要,这是我的理解,谢谢。

张莅政:我们讲视频广告,页面上所出现的视频广告模式就是视频广告,比如说视频外框的可以有客户做成电视机的形态,做成手机的模型,可能有一些FLASH的广告,这也是视频广告的模式。还有一些进来15秒的广告,以及在节目进行中间有一些暂停时的视频广告。视频广告是在视频播放上面和插件上的任何的一种广告,这是我对视频广告的认识。

李亚:简单补充一下,我们现在CPM做,所以视频广告对英特网的传播非常重要,IPTV也是传统式的广告。

张昕:我之前看到一个车的广告,我遗言一直觉得我们好象讨论视频流里面的广告叫网络视频广告,比如说POLO页面里面开,然后又跳到另外一个页面,就是一个屏跳到另一个屏,那个时候我才看到网络视频广告是这么大的一个范围,四位你会同意吗。

问题:是以视频为主有好多工具通过文字,通过技术创造出一种所有的互联网广告都是视频广告,视频广告很有意思,有可能今天看到出来这么一个广告,明天可能会出现又一个形式,都是视频广告。

张昕:我想下面还有嘉宾来分享他们的经验和看法,其实为什么这场这么重要呢,我信一个问题已经产生了,网络视频广告,如果大家都说这六个字的话,不一定所有人认同是一致的,我们今天也在这里达成一致,但是我们后面还要开始策略和运营了,如果连基本概念都没有一致的话,我真的不知道后面该怎么进行。我们下午有一个技术创新环节,解释一下视频广告为什么可以飞来飞去给大家带来新鲜感,好,谢谢玉芬女士,谢谢各位嘉宾。

主持人:感谢几位嘉宾的精彩互动的部分,我想很多我们的视频网站合作方也能学到一些东西,接下来的环节比较特别,虽然是茶歇时间,但是我们的VIDEO也要放,因为我们今天是视频广告年会,你们手中的门票就像电影票一样,我们希望大家坐在这里可以像欣赏一部大片一样来分享我们的内容。

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