网易邮箱产品调研及增长运营浅析

2020-06-27| 发布者: admin| 查看: |

邮箱已经成为个人和企业沟通交流的重要工具,本文以网易邮箱产品为例,从四个角度进行深入分析,希望对你有帮助。

本文分析主要针对个人免费邮箱,因数据搜集不易,部分数据统计口径涵盖个人付费邮箱、企业邮箱,需注意区分。

艾媒咨询数据显示,2015年开始,我国个人邮箱用户规模保持稳定增长的态势,2018年达到3.05亿人,2019年预测为3.23亿人,2020年预计将达到3.42亿人。

经历发展初期用户规模迅猛发展后,中国个人邮箱用户市场趋于成熟,用户规模增速开始减缓,自 2016 年以来增速保持在 6-7%之间,预测未来中国个人邮箱用户规模将保持低速稳定增长。

艾瑞指数数据显示,2019 年 4 月,移动端 QQ 邮箱覆盖月独立设备数达 1.14 亿台,远超排在第二位邮箱大师的 0.21 亿台;PC 端 QQ 邮箱月度覆盖人数达 2.41 亿人,排在第二、三位的 163 邮箱及 126 邮箱分别覆盖 0.98 亿人和 0.44 亿人。

移动端 QQ 邮箱市场份额以 72.1%占据绝对优势,邮箱大师以 13.6%位列第二;PC 端 QQ 邮箱市场份额 51.9%,网易系邮箱(163 邮箱+126 邮箱+yeah.net 邮箱)以 32.0%位列第二。

(注:①QQ邮箱作为腾讯旗下产品,背靠QQ聊天工具,用户资源上具备天然优势;如若能够获取使用时长、使用频次等数据,多方位对比更能准确衡量市场情况;②此处的网易系邮箱数据仅包含163 邮箱、126 邮箱、yeah.net 邮箱,个人付费邮箱、企业邮箱未包含在内,与下文提及的网易邮箱总用户数非同一口径)

日常通讯:与其他互联网产品相比,电子邮件有着无可匹敌的开放性——任何地方的任何人都可以给另外一个人发邮件,从而产生联系。

商务交流:即时通信工具虽然能够很便捷的及时沟通交流,但是大量的商务活动,尤其是比较正式的商务交流活动,重要的商务文件,还是以电子邮件的方式进行。而涉及到具有法律效力的电子信息证据,一些电子邮件服务商通过与公证机构的合作,进一步提升了电子邮件的法律效力。

资料存储:邮箱平台均提供一定容量的存储空间,或是有限或无限,存储在邮箱里的资料,任何地方只要能够上网即可浏览和下载。

邮件订阅:邮箱账号与第三方平台绑定后,可订阅并接收平台推送的信息,如电商网站的订单信息、内容平台的内容推荐信息、金融平台的账单信息等。

网络身份:谈及互联网应用的入口也好,平台或者生态也罢,所有的应用都需要有一个网络身份,网络身份常见的有电子邮件、QQ号码、微信号、微博号、手机号码等,其中电子邮件是目前主流账号体系中最重要的一部分。

2018年3月,已经估值500亿美元的互联网社交帝国Facebook,有超过5000万的用户信息数据被泄露出去; 8月,华住集团的1.3亿个人信息数据被黑客暗网上公开兜售; 11月,万豪国际集团旗下喜达屋集团高达5亿的个人信息因数据库问题造成泄露。

一年时间,频繁发生大量的数据泄露事件,电子邮箱的安全属性已然成为了用户最为关注的属性之一,且个人邮箱目前成为互联网众多服务注册过程中验证或找回密码的重要途径,个人邮箱服务供应商需要保障个人邮箱使用环境的安全性。

艾媒咨询数据显示,收发工作邮件成用户最大需求,占比达50.2%,其次是收发社交邮件,占比达27.8%。在工作中,邮件具有更正规的标准和范式展示内容和细节,且利于用户存档,个人邮箱在满足用户工作需求方面具有一定的优势。

艾媒咨询数据显示,81.2%的用户常用个人邮箱收发普通邮件,其次是收发超大附件,占比达44.1%。收发普通邮件、收发超大附件、草稿箱和文件中转站等功能都可以满足用户的储存文件方面的需求,个人邮箱服务提供商在附件容量和传输速度方面需要继续升级。

艾媒咨询数据显示,近五成用户讨厌广告邮件,占比为48.8%,仅14.7%用户认为广告邮件有用。邮件营销需要有效识别用户群体,顺应用户偏好进行精准投放,同时广告邮件的呈现方式优质,才能达到更好的营销效果,同时降低对用户体验的影响,甚至是能满足部分用户的需求。

百度指数数据显示,在个人电子邮箱平台中,网易系邮箱搜索量最大,其次是QQ邮箱,与新浪邮箱、139邮箱、Gmail拉开了非常大的差距,这在一定程度上反映出了各电子邮箱平台的用户偏好以及知名度情况。

(注:通过网络搜索只是进入邮箱平台的路径之一,所以仅是一定程度反映用户偏好情况。搜索量的高低一定程度上也受邮箱入口的多少以及便捷性影响,部分邮箱用户会被客户端入口、导航入口等分流)

艾媒咨询数据同样显示,2015-2018 年,71.3%的用户表示偏好使用网易邮箱,其次是QQ邮箱,占比达68.1%,之后是新浪邮箱,占比为23.0%。

网易邮箱凭借其自身在市场的先入优势,已然成为中文邮箱第一品牌。而QQ邮箱依靠QQ和微信的社交平台资源,实现较高的用户转化,成为个人邮箱行业的重要力量。

网易邮箱采取综合评分策略和聚类融合防垃圾系统,能够有效阻止文字及图片垃圾邮件;具备多重安全保障措施,有效保障账户安全;此外还具备无障碍功能,可以让视力障碍人士更好地操作和阅读。

QQ邮箱可以设置个性化域名,与私人QQ账号区分开来,还可智能识别和翻译外文邮件,聚合广告邮件和订阅邮件,方便用户阅读。

注重搜集用户评价和反馈,同时对标竞品情况,可确认并巩固自身产品优点,查找并改进弱点。

163免费邮、126免费邮、yeah免费邮、163VIP、126VIP、188财富邮、专业企业邮、免费企业邮

1997年11月:网易成功开发国内首个电子邮件系统,其后国内多家邮件服务提供商争相购买。

2003年9月:网易推出“专业电子邮局”126免费邮,其后126邮箱迅速抢占市场,网易在免费邮箱市场占有率进一步扩大。

2005年4月:网易推出象征尊贵和价值的新一代收费邮箱188财富邮,收费邮箱市场占有率大幅提升。

2005年9月:网易在中国邮箱业界创新应用Ajax技术,全面升级改版至“极速风格”,领跑下一代webmail技术

2006年6月:网易在国内邮箱市场率先引发“3G革命”,将旗下免费邮箱容量全面提升到3G。

2008年:网易邮箱推出音乐盒、百宝箱、邮票等多项功能服务把“一箱多能”的概念发挥得淋漓尽致。

2009年3月:网易在北京宣布正式进军企业邮箱市场,不但是中国第一大电子邮件服务商,也是布局最全面的邮件服务商。

2012年8月,网易邮箱5.0发布会在京举行。网易宣布,网易邮箱用户数突破5亿,活跃用户数超过1亿,手机邮箱用户突破6000万。

2014年8月,全新发布全能移动邮箱客户端——邮箱大师,成为网易移动端市场的战略级产品。

2015年9月,获中国信息安全测评中心,“EAL3+级信息安全等级认证”,这是国内最高级别的邮件系统安全认证。

截至2019年Q4季度,网易邮箱总注册用户数达到10.58亿,产品线覆盖免费邮箱、邮箱大师以及企业邮箱三大板块。

1、地区分布上,沿海、经济发达地区用户比例较高,以北京、上海、深圳、广州、杭州为首。

根据官方公布的2010-2019年网易邮箱总用户数据,使用S型曲线进行拟合,对网易邮箱前期及后续用户数据进行预测,对照常规产品生命周期S曲线,可判断,当前网易邮箱已步入用户增长缓慢的成熟期阶段。

针对产品成熟期的运营策略,着重点为提升用户活跃度,促进商业变现;针对此阶段的用户增长策略,一方面是优化现有推广方式,另一方面需要开拓新推广方式。

当前国内个人邮箱用户、网易邮箱用户的增长,均是进入增速缓慢期,短时间实现大规模新增难度增大,注重增长质量,关注用户的获取、激活、留存和变现等环节,变得尤为重要。

面对QQ邮箱的快速发展,网易邮箱的先入优势随着时间推移已逐渐减弱,抢占市场,持续保持优势地位,是长期的关键工作,需要从运营、产品、技术、市场等多方面共同努力。

前文已经提及,当前网易邮箱正处于成熟期,实现用户的新增一方面是要优化现有推广方式,另一方面需要开拓新推广方式。

网易邮箱经过多年的发展,已构建了较为稳定的用户增长渠道,包括SEO优化、网站导航入口、网易系其他业务账号绑定等。

对已有渠道的优化,首先要评估渠道质量,可以从渠道规模、单个用户成本、用户留存等方面进行综合评估,重点维护流量规模大、成本低、用户质量高的优质渠道,减少维护或舍弃掉低质渠道。

对于重点维护的优质渠道,根据转化公式(转化用户量=渠道流量*转化率),可从渠道流量及转化率两方面进一步提升转化用户量。

一方面可加大投放/加强推广力度,提升渠道流量,譬如SEO方面增加更多长尾关键词;另一方面可通过不断的测试,调整广告位置、文案、图片等,提升转化率。

通过更新原创文章、获得高权重网站的外链等方式让搜索引擎认为网站内容质量高,提高网站在搜索引擎上的排名,获得更多自然流量。

用户使用新产品都会经历从认知再到信任转化的过程,两个环节在时间上可能是连续的,也可能会相隔比较长时间.

就好比如邮箱产品,多数用户并不会看到广告信息就立马注册账户(福利吸引等特殊情况除外),往往是在需要新账户时才会去注册。

在认知环节中,用户可能主动也可能被动接触广告信息;在注册环节中,针对邮箱产品,因转化时间的不确定性,主动推送广告信息可能性低,用户更可能是通过主动方式接触产品。

(因网上能搜集到的现有推广方式信息比较零碎,以上筛选的方式,网易邮箱或多或少做过)

网易邮箱已有大规模的用户,如果利用老用户拉新方式能奏效,效果将是可观的。可在产品细节中嵌入推荐功能,通过增值服务来引导用户进行推荐。

网易邮箱20-39岁用户居多,又因为用户在使用某个邮箱账户多年后,倾向于继续使用不做更换,因此,营销对象优先选取刚开始有邮箱使用需求的用户,也即大学生以及职场新人;

网易邮箱用户使用邮箱主要目的为收发工作邮件,因此,内容营销的主题,优先选取职场相关;

每一项推广的开展,如有历史数据,应参考历史数据来评估推广方式的有效性和可行性,如无历史数据,应先做小规模、短时间的测试以评估有效性和可行性,做相应的优化调整,确认方式有效,效果调至最优,方进行大规模推广。

有效激活可以定义为:用户使用了核心服务,主要关注用户在注册后多长时间内发生了该行为。

实现用户的有效激活,需要找到Aha 时刻,也即“【谁】在【多长时间】完成【多少次】【什么行为】”,需要通过留存曲线和用户行为的数据分析,找到与留存相关性最强的激活行为,通过边际效用最大法或是韦恩图,计算魔法数字。

在找到了该产品新用户的Aha时刻后,可以基于用户行为公式:行为=(动力-阻力)*助推+奖励,通过激励、人工、渠道、产品等激活手段,针对性地引导用户完成激活行为,从而改善产品的新用户激活。

网易邮箱的用户激活关键之一,是引导用户体验收发邮件功能,可在新用户注册登录后通过功能演示进行引导。

用户的活跃和留存,相应运营动作的前提都是要触达网易邮箱现存用户,在触达渠道上,除了app端、web端外,短信、微信服务号、微博等第三方渠道,也非常重要。

受众是下载了app的用户,可精准识别用户,通过push召回长期未登录用户,已登录用户可引导使用具体功能培养习惯。

受众是所有绑定了手机号的用户,可精准识别用户,到达率极高,适合用于活动宣传、用户召回。

受众是所有关注了微信服务号的用户,可精准识别已绑定用户,到达率较高,适合用于活动宣传、品牌形象宣贯,作为简单收发件功能入口、用户反馈互动通道。

受众是所有关注了官方微博的用户,无法精准识别用户,到达率一般 ,适合用于活动宣传、品牌形象宣贯,作为用户反馈互动通道。

在内容留存方面,可根据RFM模型对用户进行分组,对曾经频繁使用过邮箱、但目前已经长时间未登录的用户,通过APP push或是短信推送方式进行召回。

在功能留存方面,可通过对功能使用量和相应留存数据进行分析,对高留存的功能加强引流,对低留存功能进行改进或降低引导力度。

分层梳理用户,引导收发件较为频繁、需要经常上传大附件、有过付费去除广告行为的用户,升级开通付费邮箱。

为第三方广告主提供广告曝光,实现营收。同时,为避免用户厌烦(当前部分用户反馈网易邮箱广告过多),需要筛选符合用户心智的品牌广告,控制好对同一用户推送广告的频次,避免过大影响用户体验。

对于用户反馈较多的广告打扰问题,除了筛选广告类型,建议也要把控广告素材质量,与UI风格统一;减少弹窗广告这种展示优先级高的广告形式,替换之使用开屏广告、信息流广告。

网易邮箱用户规模庞大,可为公司内部正在发展中的其他业务引流,促进变现转化。目前已在持续为同样为邮箱团队出品的网易严选引流,若从网易邮箱为网易公开课、网易云阅读等引流,彼此之前用户属性比较类似,相信也会有比较好的效果。

付费邮箱的资费对于部分用户来说偏贵,对于不想花费过多钱,又想享受更多服务的用户,可以增设价位适中的增值服务供选择。例如,当期app已有的免广告特权,另外还可提供大附件上传功能(按次收费)、提供设计精美的信纸(按量收费)等。

 
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